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商务君按

日前，商务君发表了中信出版社副总编卢俊的《新旧媒介交替，爆款图书营销怎么做？

话题》引发业界同仁的思考和讨论。今天，他再次将中信社营销的成功秘诀与大家共享，一起来看看。

多人问我中信出版社营销做得那么好有什么诀窍没有。我都只能苦笑一声答道，其实，没有什么诀窍。他们都觉得我似乎不愿意透露机密。但是，接着我会说，诀窍无它，做最好的产品就即可。这时候他们都觉得我说了正确的废话。于是，我不妨用一篇文章来解释一下，这句正确的废话是在怎样的机理下发挥营销的核心动力作用的。

营销的基本逻辑是信息传播，其基本目标是通过一定的通路实现产品或服务与用户的信息对称，让用户知道、选择、信任甚至迷恋产品或服务。实现这一目标的基本路径就是精准找到有效的信息流转节点并且使其成为信息的传播器，这些信息流转节点包括用户、媒介、意见领袖、草根达人、营销专业通路以及批发、零售渠道等。无论是传统媒体时代还是社会化媒体时代，营销都沿着这样的路径实现信息对称。

出版业的价值链条比较窄，和其他价值链条较宽的行业相比，出版业的营销总体投入非常可怜。一方面大部分出版商很难按照销售额的固定比例去做预算和投入，即使按照一定比例分摊到各个图书项目上的金额，也完全不能实现营销通路的常规购买，出版业是为数不多靠内容置换营销通路的行业。

也就是说，无论是哪种类型的信息流转节点对出版业的需求，大部分都来自优质内容的需求，而非营销投入，当然也有既需要投入又需要内容的节点，所以像《一条》《罗辑思维》这样高势能的信息流转节点即便你有好内容也不是想上就可以上的。

另外，某些顶级信息流转节点，你投入多少资本也不可能撬动他们传播你的产品和服务信息。因此，如果想要在高势能信息流转节点上发挥传播力量，根本的是你的产品和服务要符合社会的整体发展趋势。要做到产品和服务符合社会的发展大潮，就需要出版人一方面要有相对稳定和可持续迭代的出版理念，要有植根服务于细分市场的耐心和诚意，一方面要有虔诚的用户导向精神和敏锐的需求洞察力。

在这方面，中信出版社一直在做着自己的坚持和追求，看起来在重大营销活动时，好像各种资源整合显得举重若轻，实际上背后的推动机制是持续不断地为读者提供优质的知识和思想。只不过在各个不同的案例上，项目负责团队资源整合的精细和精准性是有区别的，效率也自然各有不同。如果要说营销操作层面的诀窍，往往是体现在这个方面的。

首先，至关重要的还是内容。这里要强调的不是图书内容，而是通过信息流转节点传播的内容。我习惯把信息流转节点比喻成枪炮的“弹道”，而传播的内容则是“弹药”，“弹药”的当量决定了传播的杀伤力。一线出版商拥有的“弹道”都是相似的，但是，相似题材营销的效果却有时大相径庭，其根本原因绝大部分来自于“弹药”的制造工艺水准。“弹药”的制造能力是测试一个全面型出版人的基本试金石，它考验一个出版人的用户需求挖掘，产品价值的发现与表达以及信息管道的管理等诸多综合能力。

其次，营销匹配度决策能力也相当重要。什么样的产品，采用什么营销资源的匹配策略。这需要考量一个出版人对图书综合营销阈值进行基本的评估能力，如果在错误的项目上投入了错误的匹配资源和力度，不仅会导致营销的效率低下，甚至可以导致媒介和渠道的系统性反戈。我们通常采用抓手决策法、产品层次法进行综合性评估，根据可以抓的营销点来判断项目应该匹配什么样的资源，根据产品的综合因素来将图书营销层级分清楚，根据渠道、媒体和读者反馈的方式综合评估项目营销资源的匹配度。如果出版人在这个方面的决策经常性失准，极其容易被渠道和发行形容为“大忽悠”。

最后，要注重时间节点掌控和策略动态平衡。移动互联和社会化营销风靡的当下是一个异常速朽的时代，用户的